Vrednost za stranko ne nastane takrat, ko prodajalec našteje vse prednosti svojega produkta. Nastane takrat, ko stranka razume, kaj ponudba pomeni zanjo, za njen problem, njene cilje in njeno konkretno situacijo.
Prodajalec govori o produktu.
Stranka pa razmišlja o sebi.
To je ena najpomembnejših razlik v prodaji.
Ali se to dogaja tudi pri vas?
Prodajalec zelo dobro pozna ponudbo.
Zato začne predstavljati.
Naš produkt ima to funkcionalnost.
Naša storitev vključuje to možnost.
Naša rešitev je hitrejša.
Imamo boljšo podporo.
Uporabljamo naprednejšo tehnologijo.
Imamo dolgoletne izkušnje.
Na voljo je pet paketov.
Vse to je lahko res.
Toda v glavi stranke obstaja precej preprostejše vprašanje:
»Kaj to pomeni zame?«
Vrednost za stranko ni enaka seznamu lastnosti produkta
Produkt ima lastnosti.
Storitev ima značilnosti.
Ponudba ima funkcionalnosti.
Toda nobena od njih nima enake vrednosti za vse stranke.
Predstavljajmo si storitev, ki vključuje podporo 24 ur na dan.
Za podjetje, kjer ena ura nedelovanja pomeni veliko poslovno izgubo, je to lahko izjemno pomembna prednost.
Za drugo podjetje, ki rešitev uporablja samo nekaj ur tedensko, je lahko ista lastnost skoraj nepomembna.
Lastnost je enaka.
Vrednost ni.
Stranka ne kupuje produkta. Kupuje spremembo.
Stranka praviloma ne išče lastnosti zaradi lastnosti samih.
Išče nekaj, kar želi doseči, izboljšati, preprečiti, poenostaviti ali rešiti.
Ne kupuje samo hitrejšega sistema.
Morda želi zmanjšati čas čakanja.
Ne kupuje samo dodatnega zavarovalnega kritja.
Morda želi zmanjšati finančno negotovost.
Ne kupuje samo izobraževanja.
Morda želi, da vodje začnejo drugače voditi zahtevne pogovore.
Ne kupuje samo programske funkcije.
Morda želi preprečiti napake, ki podjetje vsak mesec stanejo čas in denar.
Produkt je sredstvo.
Vrednost je v spremembi, ki jo produkt omogoča.
Od lastnosti do vrednosti
Na delavnici bomo uporabljali preprosto verigo:
LASTNOST → FUNKCIJA → POSLEDICA → KORIST → VREDNOST ZA KONKRETNO STRANKO
Lastnost
Kaj produkt oziroma storitev ima?
Funkcija
Kaj ta lastnost omogoča?
Posledica
Kaj se zaradi tega spremeni v konkretni situaciji?
Korist
Kateri problem se zmanjša oziroma kateri rezultat postane dosegljivejši?
Vrednost
Koliko je ta korist pomembna konkretni stranki glede na njene prioritete, stroške, tveganja in alternative?
Ista lastnost lahko pomeni popolnoma drugačno vrednost
Predstavljajmo si avtomatizacijo določenega procesa.
Lastnost produkta je avtomatizirana obdelava podatkov.
Funkcija je zmanjšanje potrebe po ročnem vnosu.
Posledica je lahko manj porabljenega časa.
Za eno podjetje to pomeni manj administrativnega dela.
Za drugo manj možnosti za napake.
Za tretje hitrejšo obravnavo strank.
Za četrto možnost, da zaposleni čas namenijo zahtevnejšemu delu.
Produkt je isti.
Relevantna vrednost pa je lahko različna.
Zato prodajalec ne more kakovostno argumentirati vrednosti, dokler ne razume stranke.
Najprej potreba. Nato argument.
Tu se neposredno nadaljuje logika delavnice Ugotavljanje potreb stranke.
Če ne vemo, kaj želi stranka doseči, ne moremo vedeti, katere lastnosti ponudbe so zanjo relevantne.
Če ne razumemo problema, ne vemo, katera korist ima vrednost.
Če ne poznamo kriterijev odločitve, ne vemo, katere razlike med možnostmi moramo pojasniti.
Ugotavljanje potreb in argumentiranje vrednosti zato nista dva ločena dela prodaje.
Drugi je odvisen od prvega.
Najpogostejša napaka je predstaviti vse
Prodajalec pogosto razmišlja:
»Če ji pokažem vse prednosti, bo gotovo našla nekaj, kar ji je pomembno.«
Toda stranka mora potem sama opraviti delo povezovanja.
Sama mora ugotoviti, katere lastnosti so zanjo relevantne.
Sama mora prevesti tehnične značilnosti v posledice.
Sama mora oceniti, ali so koristi vredne cene.
In sama mora med množico informacij poiskati tiste, ki so pomembne za njen problem.
Dober prodajalec ji tega dela ne odvzame.
Pomaga pa ji ustvariti jasnejšo povezavo.
Tehnična prednost ni nujno prodajna prednost
Podjetje je lahko zelo ponosno na določeno funkcionalnost.
Razvojni oddelek je zanjo porabil dve leti.
Tehnološko je napredna.
Konkurenca je nima.
To še ne pomeni, da ima za vsako stranko veliko vrednost.
Prodajna relevantnost ne izhaja samo iz tega, kako posebna je lastnost.
Izhaja iz tega, kako pomembna je njena posledica za konkretnega kupca.
»Najboljši« produkt ne obstaja brez kriterija
Prodajalci pogosto uporabljajo besede:
Najboljši.
Najnaprednejši.
Najkakovostnejši.
Najcelovitejši.
Toda najboljši glede na kaj?
Najboljša rešitev za stranko z omejenim proračunom morda ni najbolj celovita rešitev.
Najboljša rešitev za podjetje, ki potrebuje hitro uvedbo, morda ni rešitev z največ funkcionalnostmi.
Najboljša rešitev za stranko, ki želi minimalno tveganje, morda ni najcenejša rešitev.
Vrednost vedno zahteva kontekst.
Korist ni samo pozitivna lastnost
V prodaji pogosto govorimo o koristih, kot da so vse koristi enake.
Niso.
Korist ima prodajno težo predvsem takrat, ko odgovarja na nekaj, kar je za stranko pomembno.
Če stranka nima problema s hitrostjo, argument o hitrejšem postopku morda nima velike teže.
Če je njena glavna skrb zanesljivost, je lahko precej pomembnejši dokaz o stabilnosti rešitve.
Vprašanje zato ni:
»Katere koristi ima naš produkt?«
Vprašanje je:
»Katere koristi so pomembne tej stranki?«
Vrednost vključuje tudi to, čemur se mora stranka odpovedati
Stranka ne presoja samo koristi.
Presoja tudi ceno.
Čas.
Trud.
Tveganje.
Kompleksnost spremembe.
Učenje novega sistema.
Morebitno prekinitev obstoječega odnosa z dobaviteljem.
Notranje usklajevanje.
Odgovornost za odločitev.
Zato lahko rešitev ponuja veliko koristi in je kljub temu zaznana kot premalo vredna.
Vprašanje ni samo, kaj stranka pridobi.
Vprašanje je tudi, kaj mora za to vložiti, spremeniti ali tvegati.
Kaj nam raziskave povedo o zaznani vrednosti?
Obsežna metaanaliza raziskav o zaznani vrednosti za kupca kaže, da je vrednost smiselno razumeti kot kombinacijo zaznanih koristi, zaznanih žrtev oziroma stroškov ter celotne presoje vrednosti.
To je za prodajo pomembna ugotovitev.
Prodajalec ne ustvarja vrednosti samo z naštevanjem dodatnih koristi.
Pomembno je razumeti tudi ceno, trud, tveganje in druge dejavnike, ki jih stranka vključuje v svojo presojo.
Cena je samo eden od elementov vrednosti
Ko stranka reče, da je nekaj drago, lahko prodajalec prehitro začne braniti ceno.
Toda cena in vrednost nista ista stvar.
Visoka cena je lahko sprejemljiva, če stranka zaznava dovolj veliko relevantno korist.
Nizka cena pa sama po sebi ne zagotavlja visoke vrednosti, če rešitev ne odgovarja na pomemben problem.
Zato pogovor o ceni brez razumevanja vrednosti pogosto postane pogajanje o številki.
Vprašanje pa bi moralo biti širše.
Kaj stranka v zameno za to številko dejansko dobi?
Vrednost je lahko tudi zmanjšanje tveganja
Včasih produkt ne ustvarja novega rezultata.
Preprečuje slabega.
Zavarovanje je očiten primer.
Varnostni sistem.
Preventivno vzdrževanje.
Pravna storitev.
Varnostna kopija podatkov.
Kontrola kakovosti.
V teh primerih je vrednost pogosto povezana z zmanjšanjem verjetnosti ali posledic neželenega dogodka.
To zahteva drugačno argumentacijo kot predstavitev neposredne koristi.
Vrednost je lahko čas
Nekatere rešitve stranki prihranijo čas.
Toda tudi tukaj ni dovolj reči:
»Prihranili boste čas.«
Koliko časa?
Čigavega časa?
Kaj bo ta oseba lahko naredila namesto tega?
Koliko je ta čas vreden?
Ali je čas sploh pomemben kriterij?
Ko korist postane konkretna, postane tudi argument razumljivejši.
Vrednost je lahko preprostost
Kompleksnejša rešitev ni vedno boljša rešitev.
Stranka morda ne potrebuje desetih dodatnih funkcionalnosti.
Morda potrebuje tri, ki jih bo dejansko uporabljala.
V takem primeru lahko preprostost predstavlja večjo vrednost kot širina ponudbe.
Prodajalec, ki želi vedno predstaviti najobsežnejšo rešitev, lahko spregleda prav to.
Vrednost je lahko občutek varnosti
Pri nekaterih odločitvah stranka ne kupuje samo funkcionalnega rezultata.
Pomembna ji je tudi gotovost.
Da bo nekdo dosegljiv, ko bo nastala težava.
Da ponudnik pozna področje.
Da bo rešitev delovala tudi čez nekaj let.
Da bodo pogoji jasni.
Da odločitev ne bo povzročila neprijetnega presenečenja.
Tudi to je lahko del zaznane vrednosti.
Dokaz je pogosto močnejši od trditve
Prodajalec lahko reče:
»Naša rešitev je zelo zanesljiva.«
To je trditev.
Lahko pa pokaže podatke, primer, izkušnjo primerljive stranke, merljiv rezultat ali jasen proces zagotavljanja kakovosti.
Zdaj ima stranka nekaj, na podlagi česar lahko trditev presoja.
Pri pomembnih koristih zato vprašamo:
Kako lahko to dokažemo?
Ne uporabljajte vseh argumentov za vsako stranko
Če imamo deset prodajnih argumentov, to ne pomeni, da moramo uporabiti vseh deset.
Relevantna predstavitev je pogosto krajša od splošne predstavitve.
Če smo potrebe dobro raziskali, lahko rečemo:
»Glede na to, kar ste povedali, so za vas pomembne predvsem tri stvari.«
Nato ponudbo povežemo s temi tremi stvarmi.
Stranka dobi jasnejšo strukturo.
Prodajalec pa ne izgublja bistva v množici argumentov.
Personalizacija argumenta ni spreminjanje dejstev
Prilagajanje prodajne argumentacije ne pomeni, da različnim strankam govorimo različne resnice.
Dejstva o produktu ostanejo ista.
Spreminja se izbor informacij, ki so relevantne za konkretno situacijo.
En produkt lahko legitimno rešuje več različnih problemov.
Prodajalec mora razumeti, kateri od njih je pomemben človeku pred njim.
Od »mi imamo« do »za vas to pomeni«
Na delavnici bomo spreminjali način argumentiranja.
Namesto:
»Naša rešitev ima avtomatizirano poročanje.«
vprašamo:
»Kaj ta funkcionalnost pomeni za stranko?«
Namesto:
»Imamo podporo 24 ur na dan.«
vprašamo:
»Katero tveganje ali problem to zmanjšuje?«
Namesto:
»Na trgu smo dvajset let.«
vprašamo:
»Zakaj bi bilo to relevantno za njeno odločitev?«
Vsaka lastnost mora preživeti vprašanje:
»In kaj to pomeni za to stranko?«
Včasih najboljša lastnost produkta ni pomembna
To je za prodajalca lahko neprijetno.
Podjetje je lahko zelo ponosno na določeno prednost.
Toda če stranka zanjo nima potrebe, argument nima velike prodajne teže.
Profesionalna prodaja zahteva sposobnost, da razlikujemo med tem, kar je pomembno nam, in tem, kar je pomembno kupcu.
Vrednosti ne ustvarjamo z besedami
Prodajalec ne more z retoriko ustvariti resnične koristi, ki je produkt nima.
Lahko jo samo pomaga prepoznati, razumeti in ovrednotiti.
Če rešitev za stranko nima dovolj velike vrednosti, je lahko strokoven zaključek tudi:
»Glede na to, kar ste povedali, ta rešitev trenutno verjetno ni najbolj smiselna za vas.«
Takšna sposobnost je pomemben del svetovalne prodaje.
Kaj bomo na delavnici dejansko delali?
Udeleženci bodo delali s konkretnimi produkti in storitvami iz svojega prodajnega okolja.
Razlikovali bomo med lastnostmi, funkcijami, posledicami, koristmi in vrednostjo.
Analizirali bomo, zakaj isti argument nima enake teže za vse stranke.
Prepoznavali bomo relevantne koristi glede na ugotovljene potrebe.
Vadili bomo prevajanje tehničnih značilnosti v razumljiv jezik posledic.
Raziskovali bomo tudi zaznane stroške, trud in tveganja.
Oblikovali bomo krajše in relevantnejše predstavitve ponudbe.
In preverjali, s čim lahko ključne trditve tudi dokažemo.
Konkretne situacije, ki jih bomo obravnavali
Prodajalec predstavi preveč lastnosti.
Stranka ne razume, zakaj je določena funkcionalnost pomembna.
Prodajalec govori o koristih, ki za konkretno stranko niso relevantne.
Stranka primerja samo ceno.
Konkurent ponuja cenejšo rešitev.
Produkt je tehnično boljši, vendar stranka tega ne zaznava kot pomembno.
Stranka težko razume razliko med možnostmi.
Prodajalec uporablja splošne trditve brez dokazov.
Stranka zaznava veliko tveganje pri spremembi.
Prodajalec mora kompleksno rešitev pojasniti preprosto.
Kaj bodo udeleženci znali po delavnici?
Razlikovali bodo med lastnostjo, funkcijo, posledico, koristjo in vrednostjo.
Razumeli bodo, zakaj vrednost ni enaka za vse stranke.
Znali bodo povezati ugotovljeno potrebo z relevantnim argumentom.
Prepoznali bodo zaznane koristi in zaznane stroške odločitve.
Znali bodo tehnične lastnosti prevesti v razumljive posledice.
Znali bodo izbrati argumente glede na kriterije stranke.
Razumeli bodo razliko med trditvijo in dokazom.
Znali bodo predstavitev ponudbe narediti krajšo in relevantnejšo.
Kaj lahko pridobi organizacija?
Relevantnejše prodajne predstavitve.
Manj naštevanja produktnih lastnosti.
Več povezovanja ponudbe s konkretnimi potrebami kupcev.
Jasnejšo argumentacijo vrednosti.
Kakovostnejše pogovore o ceni.
Več sposobnosti razlikovanja od konkurence na podlagi relevantnih koristi.
Več svetovalnega pristopa.
Prodajalce, ki ne poznajo samo produkta, ampak znajo pojasniti, zakaj je produkt pomemben za konkretnega kupca.
Komu je delavnica namenjena?
Delavnica je namenjena prodajalcem, prodajnim svetovalcem, vodjem prodaje, skrbnikom ključnih strank, podjetnikom ter vsem, ki morajo vrednost produktov, storitev ali kompleksnejših rešitev predstaviti kupcem.
Posebej uporabna je v okoljih, kjer ponudba vsebuje več funkcionalnosti, različne pakete, zahtevnejše storitve ali rešitve, katerih vrednost stranki ni takoj očitna.
Način izvedbe
Vsebino prilagodimo konkretnim produktom, storitvam, strankam in prodajnim situacijam organizacije.
Predavanje
Trajanje približno 60 do 90 minut.
Primerno za razumevanje zaznane vrednosti ter razlikovanja med lastnostjo, koristjo in vrednostjo za kupca.
Praktična delavnica
Trajanje približno 3 do 4 ure.
Udeleženci delajo z lastnimi produkti ter oblikujejo argumentacijo za različne potrebe in tipe strank.
Celodnevna delavnica
Trajanje približno 6 do 7 ur.
Omogoča poglobljeno delo z argumentacijo vrednosti, primeri, simulacijami prodajnih pogovorov in povratnimi informacijami.
Razvojni program
Temo lahko vključimo v širši program psihologije prodaje oziroma v program Elegantna prodaja.
Investicija
Predavanje, 60 do 90 minut: od 490 € + DDV.
Praktična delavnica, 3 do 4 ure: od 790 € + DDV.
Celodnevna delavnica, 6 do 7 ur: od 1.190 € + DDV.
Razvojni program: po ponudbi.
Končna investicija je odvisna od obsega, števila udeležencev, stopnje prilagoditve vsebine ter dogovorjenega načina izvedbe.
Zakaj Danijel Horvat?
Pri delu povezujem psihološko znanje z več kot dvajsetimi leti neposrednih izkušenj v prodaji in poslovnem okolju.
V prodaji sem vedno znova opazoval isto razliko.
Nekateri prodajalci odlično poznajo produkte.
Drugi znajo njihovo vrednost povezati s človekom pred seboj.
Prvi znajo povedati, kaj produkt ima.
Drugi pomagajo stranki razumeti, kaj to pomeni zanjo.
Prav tam se začne svetovalna prodaja.
»Lastnost produkta postane prodajni argument šele takrat, ko stranka razume, kaj ta lastnost pomeni zanjo.«
– Danijel Horvat, psiholog
Pogovorimo se o vašem izzivu
Če vaši prodajalci zelo dobro poznajo produkte, vendar njihove predstavitve še vedno temeljijo predvsem na naštevanju lastnosti in prednosti, lahko skupaj naredimo naslednji korak.
Od produkta k problemu.
Od lastnosti h koristi.
Od koristi k vrednosti za konkretno stranko.