Ugotavljanje potreb stranke je eden najpomembnejših delov prodajnega pogovora. Kljub temu prodajalci pogosto začnejo predstavljati rešitev, še preden dovolj dobro razumejo problem, ki ga stranka dejansko želi rešiti.
Stranka nekaj pove.
Prodajalec prepozna situacijo.
V mislih že izbere rešitev.
In začne razlagati.
To je lahko učinkovito.
Lahko pa pomeni, da smo zelo hitro prišli do napačnega odgovora.
Ali se to dogaja tudi pri vas?
Stranka reče:
»Iščemo cenejšo rešitev.«
Prodajalec začne govoriti o ceni.
Toda kaj pomeni »cenejša«?
Je trenutna rešitev dejansko predraga?
Je težava v proračunu?
Stranka ne vidi dovolj vrednosti?
Primerja ponudbo s konkurenco?
Želi zmanjšati stroške?
Ali je cena samo najlažji način, kako izraziti nezadovoljstvo z nečim drugim?
Prva izjava stranke je pomembna.
Ni pa nujno celoten problem.
Ugotavljanje potreb stranke zahteva več kot nekaj prodajnih vprašanj
Prodajna vprašanja niso seznam, ki ga moramo med pogovorom odkljukati.
Njihov namen je razumeti človeka, njegovo situacijo, problem, posledice problema, pričakovani rezultat in kriterije, po katerih bo presojal rešitev.
Zato kakovostnega ugotavljanja potreb ne merimo po številu postavljenih vprašanj.
Merimo ga po kakovosti razumevanja, ki smo ga ustvarili.
Izkušen prodajalec ima tudi eno pomembno nevarnost
Izkušnje so velika prednost.
Prodajalec hitreje prepoznava vzorce.
Hitreje razume situacije.
Hitreje povezuje problem z možnimi rešitvami.
Toda prav to lahko postane past.
Po stotinah podobnih pogovorov lahko že po nekaj stavkih pomisli:
»Vem, kaj potrebuje.«
Takrat začne poslušati skozi svojo razlago situacije.
Ne preverja več problema.
Preverja svojo hipotezo.
Hipoteza ni isto kot dejstvo
Dober prodajalec lahko zelo hitro oblikuje hipotezo.
To ni težava.
Težava nastane, ko hipotezo zamenja za dejstvo.
Stranka omeni težavo s trenutnim dobaviteljem.
Prodajalec sklepa, da je nezadovoljna s kakovostjo.
Morda pa je težava v odzivnosti.
Morda v komunikaciji.
Morda v pogodbenih pogojih.
Morda v nepredvidljivosti.
Morda pa želi samo preveriti trg.
Hipoteza nam lahko pove, kaj vprašati.
Ne sme nam povedati, kaj naj predpostavimo.
Stranka pogosto najprej opiše simptom
»Predrago je.«
»Potrebujemo hitrejšo rešitev.«
»Želimo nekaj enostavnejšega.«
»Trenutni sistem ne deluje.«
»Potrebujemo dodatno izobraževanje.«
»Prodaja nam pada.«
Vsaka od teh izjav lahko opisuje resničen problem.
Lahko pa je samo njegova najbolj vidna posledica.
Če prodajalec odgovori neposredno na simptom, lahko ponudi rešitev, ki ne naslavlja vzroka.
Od želje do dejanskega problema
Stranka lahko pride z zelo jasno zahtevo.
»Želim produkt A.«
Prodajalec lahko naredi natanko to, kar stranka zahteva.
Toda svetovalni pristop zahteva še eno vprašanje.
»Kaj želite s tem rešiti oziroma doseči?«
To vprašanje lahko potrdi, da je produkt A prava rešitev.
Lahko pa pokaže, da obstaja druga možnost, ki se s potrebami stranke ujema bolje.
Razlika je pomembna.
Prvi pristop prodaja zahtevani produkt.
Drugi poskuša razumeti namen nakupa.
Dobro vprašanje spremeni smer pogovora
Primerjajmo dve vprašanji.
»Ali vam je pomembna kakovost?«
Večina ljudi bo odgovorila pritrdilno.
Informacijska vrednost odgovora je majhna.
Drugo vprašanje:
»Ko govorite o kakovosti, kaj konkretno mora rešitev zagotavljati, da jo boste ocenili kot kakovostno?«
Zdaj mora stranka razmišljati.
Morda omeni zanesljivost.
Morda trajnost.
Morda podporo.
Morda natančnost.
Morda odzivni čas.
Ista beseda lahko za različne ljudi pomeni nekaj popolnoma drugega.
Odprta vprašanja odpirajo prostor za informacije
Odprta vprašanja so posebej uporabna na začetku raziskovanja situacije.
Kaj želite izboljšati?
Kako danes rešujete ta problem?
Kaj vam pri trenutni rešitvi povzroča največ težav?
Kaj bi se moralo spremeniti?
Kako ta težava vpliva na vaše delo?
Kaj vam je pri izbiri nove rešitve najpomembnejše?
Takšna vprašanja stranki omogočajo, da sama določi, kaj je pomembno.
Prodajalec ne izbira odgovora namesto nje.
Dobro vprašanje brez poslušanja nima velike vrednosti
Prodajalec lahko pozna deset odličnih vprašanj.
Če med odgovorom razmišlja samo o naslednjem vprašanju, lahko spregleda najpomembnejšo informacijo v pogovoru.
Stranka reče:
»Načeloma smo z rešitvijo zadovoljni, ampak zadnje čase imamo težave z odzivnostjo.«
Prodajalec ima dve možnosti.
Lahko nadaljuje po svojem pripravljenem seznamu.
Ali pa se ustavi.
»Kaj konkretno mislite z odzivnostjo?«
Prav nadaljnje vprašanje pogosto odpre resnično pomemben del pogovora.
Poslušanje ni čakanje na svojo priložnost za govor
V prodajnem pogovoru lahko navidezno poslušamo, v resnici pa že pripravljamo odgovor.
Stranka še govori.
Mi že izbiramo argument.
Stranka opisuje problem.
Mi že razmišljamo o produktu.
Stranka izrazi pomislek.
Mi že pripravljamo ugovor.
Takrat fizično slišimo besede, vendar ne raziskujemo njihovega pomena.
Aktivno poslušanje vključuje tudi preverjanje razumevanja.
»Če vas prav razumem, sama cena ni glavni problem. Pomembnejše vam je, da so stroški predvidljivi. Sem vas pravilno razumel?«
Takšna poved ima veliko vrednost.
Prodajalec preveri svojo interpretacijo.
Stranka jo lahko potrdi ali popravi.
Vprašanja lahko razkrivajo situacijo, problem in posledice
Pri raziskovanju potreb je koristno razlikovati več ravni pogovora.
Situacija
Kako stvari potekajo danes?
Kaj uporabljate?
Kdo je vključen?
Kako pogosto se nekaj dogaja?
Problem
Kaj ne deluje tako, kot bi želeli?
Kje nastajajo težave?
Kaj vas najbolj moti?
Posledice
Kaj ta problem povzroča?
Koliko časa izgubljate?
Kako vpliva na stranke?
Kako vpliva na zaposlene?
Kaj se zgodi, če se nič ne spremeni?
Želeni rezultat
Kaj bi bilo drugače, če bi problem rešili?
Kakšen rezultat bi za vas pomenil izboljšanje?
Kako bi vedeli, da rešitev deluje?
Ko razumemo vse štiri ravni, postane predstavitev rešitve precej bolj relevantna.
Problem brez posledice nima nujno prioritete
Stranka lahko prizna, da nekaj ni optimalno.
To še ne pomeni, da želi problem rešiti.
Organizacije imajo veliko problemov.
Čas in denar pa sta omejena.
Zato je pomembno razumeti tudi posledice.
Problem lahko obstaja že leta, vendar ne povzroča dovolj velikega učinka, da bi postal prioriteta.
Prodajalec tega ne sme umetno dramatizirati.
Lahko pa pomaga stranki razmisliti o dejanskih posledicah.
Ne ustvarjajte bolečine, ki je stranka nima
Pri nekaterih prodajnih pristopih lahko vprašanja hitro postanejo sredstvo pritiska.
Prodajalec poskuša problem prikazati večji, kot ga doživlja stranka.
To ni namen kakovostnega raziskovanja potreb.
Če problem za stranko ni pomemben, je tudi to pomembna informacija.
Če rešitev nima dovolj velike vrednosti, je lahko najbolj strokoven zaključek pogovora ugotovitev, da nakup trenutno ni smiseln.
Svetovalna prodaja zahteva pripravljenost sprejeti tudi takšen odgovor.
Ne iščemo samo problema. Iščemo kriterije odločitve.
Dve stranki imata lahko popolnoma enak problem in izbereta različni rešitvi.
Zakaj?
Ker imata različne prioritete.
Za eno je najpomembnejša cena.
Za drugo zanesljivost.
Za tretjo hitrost uvedbe.
Za četrto podpora.
Za peto prilagodljivost.
Za šesto dolgoročno tveganje.
Ugotavljanje potreb zato ne pomeni samo razumeti problem.
Pomeni razumeti tudi, po katerih merilih bo stranka primerjala možne rešitve.
Vprašanje »zakaj« je lahko zelo močno, vendar zahteva občutek
»Zakaj?« lahko odpre pomembno razlago.
Lahko pa zveni tudi kot zasliševanje.
Namesto:
»Zakaj tega niste že rešili?«
lahko vprašamo:
»Kaj je do zdaj oteževalo rešitev tega problema?«
Informacija, ki jo iščemo, je podobna.
Psihološki ton vprašanja pa je drugačen.
Tišina je lahko del dobrega vprašanja
Prodajalci pogosto težko prenašajo tišino.
Postavijo vprašanje.
Stranka razmišlja.
Nastane nekaj sekund tišine.
Prodajalec jo zapolni.
Doda razlago.
Preoblikuje vprašanje.
Ponudi možen odgovor.
In s tem lahko prekine proces razmišljanja, ki ga je vprašanje pravkar sprožilo.
Včasih je najboljši naslednji stavek nekaj sekund tišine.
Prodajni pogovor ni zaslišanje
Če prodajalec postavlja vprašanje za vprašanjem brez konteksta, lahko stranka dobi občutek intervjuja.
Kakovosten pogovor je izmenjava.
Prodajalec vpraša.
Posluša.
Povzame.
Pojasni, zakaj ga določena informacija zanima.
Po potrebi deli relevantno strokovno informacijo.
Nato nadaljuje z naslednjim vprašanjem.
Vprašanja morajo služiti pogovoru.
Pogovor ne sme služiti vprašalniku.
Najprej razumite. Šele nato predstavljajte.
To ne pomeni, da mora prodajalec polovico sestanka samo spraševati.
Pomeni pa, da mora imeti dovolj razumevanja, preden začne trditi, katera rešitev je za stranko primerna.
Ko razume problem, posledice, želeni rezultat in kriterije odločitve, lahko predstavitev postane bistveno krajša.
Ni treba predstaviti vsega.
Predstaviti je treba tisto, kar je relevantno.
Prav ta povezava je pomembna tudi pri psihologiji odločanja kupca, saj kakovostna odločitev zahteva jasnost glede problema, kriterijev in relevantnih možnosti.
Kaj nam raziskave povedo o kakovosti vprašanj?
Program on Negotiation pri Harvard Law School poudarja pomen vprašanj pri odkrivanju interesov in prioritet druge strani. Odprta vprašanja omogočajo širše odgovore, nadaljnja vprašanja pa pomagajo pojasniti informacije, ki so nepopolne ali premalo konkretne.
Za prodajo je sporočilo pomembno.
Dobro vprašanje ni tisto, ki prodajalca najhitreje pripelje do predstavitve.
Dobro vprašanje je tisto, ki izboljša razumevanje situacije.
Od prve izjave do resnične potrebe
Na delavnici bomo uporabljali praktično zaporedje petih korakov.
1. Kaj se dogaja?
Najprej razumemo situacijo brez prehitrega vrednotenja.
2. Kaj je problem?
Ločimo dejansko težavo od splošnega opisa ali simptoma.
3. Kakšne so posledice?
Preverimo, zakaj je problem pomemben in kaj povzroča.
4. Kaj želi stranka doseči?
Razumemo želeni rezultat, ne samo želene lastnosti produkta.
5. Kako bo presojala rešitev?
Prepoznamo kriterije, prioritete in morebitne kompromise.
Šele nato imamo dovolj informacij za kakovostno predstavitev rešitve.
Kaj bomo na delavnici dejansko delali?
Udeleženci bodo delali s konkretnimi prodajnimi situacijami iz svojega okolja.
Analizirali bomo tipične prve izjave strank.
Ločevali bomo simptome od problemov.
Prepoznavali bomo prodajalčeve predpostavke.
Oblikovali bomo odprta in nadaljnja vprašanja.
Vadili bomo povzemanje in preverjanje razumevanja.
Raziskovali bomo posledice problema brez ustvarjanja umetnega pritiska.
Prepoznavali bomo kriterije odločitve.
In vadili prehod od raziskovanja potrebe k predstavitvi relevantne rešitve.
Konkretne situacije, ki jih bomo obravnavali
Stranka pove, kateri produkt želi.
Stranka govori samo o ceni.
Stranka poda zelo splošen opis problema.
Prodajalec misli, da že ve, kaj stranka potrebuje.
Stranka daje kratke odgovore.
Prodajni pogovor začne spominjati na zaslišanje.
Prodajalec postavlja vprašanja, vendar ne uporablja odgovorov.
Stranka sama ne zna natančno opredeliti problema.
Problem obstaja, vendar za stranko nima visoke prioritete.
Stranka primerja ponudbe po kriteriju, ki ga prodajalec ni prepoznal.
Kaj bodo udeleženci znali po delavnici?
Razlikovali bodo med željo, simptomom, problemom in potrebo.
Prepoznali bodo nevarnost prehitrega sklepanja.
Znali bodo oblikovati kakovostnejša odprta vprašanja.
Znali bodo uporabljati nadaljnja vprašanja.
Razumeli bodo pomen aktivnega poslušanja.
Znali bodo preverjati lastne interpretacije.
Raziskovali bodo posledice brez manipulativnega povečevanja problema.
Prepoznali bodo kriterije, po katerih stranka presoja rešitev.
Znali bodo povezati ugotovljeno potrebo z relevantno predstavitvijo ponudbe.
Kaj lahko pridobi organizacija?
Kakovostnejše prodajne razgovore.
Manj prehitrega predstavljanja produktov.
Več razumevanja dejanskih potreb kupcev.
Relevantnejše prodajne predstavitve.
Manj nepotrebnega argumentiranja.
Bolj svetovalen odnos do strank.
Več sposobnosti prodajalcev za raziskovanje kompleksnih situacij.
Jasnejšo povezavo med problemom stranke in ponujeno rešitvijo.
Komu je delavnica namenjena?
Delavnica je namenjena prodajalcem, prodajnim svetovalcem, vodjem prodaje, skrbnikom ključnih strank, podjetnikom ter drugim, ki pri svojem delu vodijo prodajne ali svetovalne pogovore s strankami.
Posebej uporabna je pri prodaji storitev, kompleksnejših rešitev, finančnih produktov, zavarovanj ter v okoljih, kjer kakovost prodaje temelji na razumevanju individualne situacije stranke.
Način izvedbe
Vsebino prilagodimo prodajnemu okolju, ponudbi, prodajnemu procesu in konkretnim situacijam udeležencev.
Predavanje
Trajanje približno 60 do 90 minut.
Primerno za razumevanje psihologije vprašanj, poslušanja in ugotavljanja potreb.
Praktična delavnica
Trajanje približno 3 do 4 ure.
Udeleženci oblikujejo vprašanja, analizirajo konkretne situacije in vadijo prodajne pogovore.
Celodnevna delavnica
Trajanje približno 6 do 7 ur.
Omogoča poglobljeno delo s primeri, simulacijami pogovorov, povratnimi informacijami in razvojem lastnega sistema vprašanj.
Razvojni program
Temo lahko vključimo v širši program psihologije prodaje oziroma v program Elegantna prodaja.
Investicija
Predavanje, 60 do 90 minut: od 490 € + DDV.
Praktična delavnica, 3 do 4 ure: od 790 € + DDV.
Celodnevna delavnica, 6 do 7 ur: od 1.190 € + DDV.
Razvojni program: po ponudbi.
Končna investicija je odvisna od obsega, števila udeležencev, stopnje prilagoditve vsebine ter dogovorjenega načina izvedbe.
Zakaj Danijel Horvat?
Pri delu povezujem psihološko znanje z več kot dvajsetimi leti neposrednih izkušenj v prodaji in poslovnem okolju.
V prodaji sem se vedno znova srečeval z isto razliko.
Prodajalec lahko odlično pozna produkt in kljub temu slabo razume stranko.
Strokovno znanje o ponudbi je pomembno.
Toda kakovost prodajnega pogovora je pogosto odvisna od sposobnosti, da za nekaj časa odložimo svojo rešitev in najprej razumemo problem drugega človeka.
Takrat prodaja postane svetovanje.
»Največja napaka v prodaji ni, da stranki ne znamo predstaviti rešitve. Večja napaka je, da odlično predstavimo rešitev problema, ki ga stranka nima.«
– Danijel Horvat, psiholog
Pogovorimo se o vašem izzivu
Če vaši prodajalci dobro poznajo produkte, vendar prodajni pogovor prehitro postane predstavitev ponudbe, lahko skupaj pogledamo, kaj se dogaja pred predstavitvijo.
Najprej razumemo človeka.
Nato njegov problem.
Šele potem iščemo rešitev.