Ugovori v prodaji so trenutki, ko se pokaže, kako dobro prodajalec v resnici razume stranko. Ko stranka reče »predrago je«, je skušnjava velika: pojasniti ceno, dodati argument, ponuditi popust ali dokazati, zakaj je ponudba vredna svojega denarja.
Toda pred odgovorom manjka eno pomembno vprašanje.
Kaj stranka z besedo »predrago« sploh sporoča?
Ali se to dogaja tudi pri vas?
Prodajni pogovor poteka dobro.
Stranka pokaže zanimanje.
Razume ponudbo.
Prodajalec predstavi ceno.
Nato zasliši:
»To je predrago.«
Prodajalec se začne braniti.
Pojasni kakovost.
Predstavi dodatne koristi.
Primerja ponudbo s konkurenco.
Morda ponudi popust.
Toda še vedno ne ve, kaj je stranka pravzaprav mislila.
Mogoče cena presega njen proračun.
Mogoče ne vidi dovolj vrednosti.
Mogoče ima cenejšo ponudbo konkurenta.
Mogoče se želi pogajati.
Mogoče je tveganje zanjo previsoko.
Mogoče nakup trenutno ni prioriteta.
Mogoče pa samo išče prijazen način, da pove, da je ne zanima.
Ugovori v prodaji niso vedno zavrnitev
Ugovor je informacija.
Vendar njegova površinska oblika ne pove nujno, kaj je dejanski problem.
»Predrago je« je izjava o ceni.
Razlog zanjo pa je lahko popolnoma drugje.
Zato je ena največjih napak pri obravnavi ugovorov prehiter odgovor.
Prodajalec sliši znano poved in uporabi pripravljen odgovor.
Stranka A reče »predrago«.
Stranka B reče »predrago«.
Stranka C reče »predrago«.
Vse tri dobijo enak odgovor.
Toda njihovi razlogi so lahko popolnoma različni.
Ugovor ni diagnoza
Predstavljajmo si zdravnika, ki bi vsakemu pacientu, ki pove, da ga boli glava, predpisal popolnoma enako zdravljenje.
Glavobol je simptom.
Razlogi so lahko različni.
Podobno je lahko pri prodajnem ugovoru.
»Predrago« je nekaj, kar slišimo.
Šele pogovor pokaže, kaj je v ozadju.
Zato bomo na delavnici uporabljali preprosto zaporedje:
UGOVOR → POMEN → RAZLOG → PREVERJANJE → ODGOVOR
Najprej razumemo.
Šele nato odgovarjamo.
Kaj vse lahko pomeni »predrago«?
»Nimam dovolj velikega proračuna.«
Stranka lahko vidi vrednost ponudbe in si jo želi, vendar zanjo trenutno nima razpoložljivih sredstev.
To je finančna omejitev.
»Ne vidim dovolj vrednosti.«
Stranka si nakup lahko privošči, vendar zaznane koristi zanjo ne upravičujejo cene.
To je problem razmerja med ceno in zaznano vrednostjo.
»Drugje sem dobil nižjo ceno.«
Stranka uporablja drugo ponudbo kot referenčno točko.
Zdaj je pomembno razumeti, ali primerja primerljive rešitve.
»Ne razumem, zakaj bi plačal toliko.«
Stranka morda še ne razume razlik med možnostmi oziroma posledic teh razlik.
»Tveganje se mi zdi previsoko.«
Težava morda ni cena sama, ampak negotovost glede rezultata.
»To trenutno ni dovolj pomembno.«
Stranka lahko priznava problem, vendar njegova rešitev trenutno nima dovolj visoke prioritete.
»Želim boljšo ponudbo.«
Cenovni ugovor je lahko tudi začetek pogajanja.
»Ne želim kupiti.«
Včasih je cena socialno lažji razlog za zavrnitev kot neposreden »ne«.
Cena in vrednost nista ista stvar
Če nekaj stane 10.000 €, iz same številke ne moremo ugotoviti, ali je drago.
Drago v primerjavi s čim?
S proračunom?
S konkurenco?
S trenutno rešitvijo?
S pričakovanim rezultatom?
S stroškom problema?
S tveganjem?
Z alternativo, da stranka ne naredi ničesar?
Cena je številka.
»Predrago« je presoja.
Za razumevanje presoje potrebujemo referenčno točko.
Preden branite ceno, ugotovite, s čim jo stranka primerja
Prodajalec pogosto začne pojasnjevati, zakaj je cena upravičena.
Toda veliko uporabnejše je najprej razumeti primerjavo.
»Ko pravite, da se vam zdi cena visoka, s čim jo v tem trenutku primerjate?«
Odgovor lahko popolnoma spremeni pogovor.
Stranka jo primerja s konkurentom.
S prejšnjo ceno.
S svojim proračunom.
S pričakovanjem, ki ga je imela pred pogovorom.
Ali pa sploh nima konkretne primerjave.
Šele zdaj vemo, o čem pravzaprav govorimo.
Včasih problem ni cena. Problem je premalo zaznane vrednosti.
Če stranka ne razume, kaj pridobi, bo skoraj vsaka cena lahko videti visoka.
Tu se cenovni ugovor neposredno povezuje z delavnico Vrednost za stranko.
Vprašanje ni samo, koliko rešitev stane.
Vprašanje je tudi, kaj stranka v zameno za ceno zaznava.
Kaj pridobi?
Kaj prepreči?
Kaj prihrani?
Katero tveganje zmanjša?
Kaj lahko naredi drugače?
Če teh povezav ni, pogovor o ceni hitro postane samo pogajanje o številki.
Ne uporabljajte vrednosti kot izgovora za previsoko ceno
Tudi tukaj potrebujemo strokovno mejo.
Ni vsak cenovni ugovor posledica tega, da stranka »ne razume vrednosti«.
Ponudba je lahko dejansko dražja od primerljivih alternativ.
Cena je lahko zunaj proračuna.
Stranka lahko legitimno oceni, da dodatne koristi niso vredne razlike.
Lahko obstaja boljša konkurenčna ponudba.
Profesionalni prodajalec mora biti pripravljen sprejeti tudi takšno možnost.
Cilj ni dokazati, da ima stranka vedno napačno predstavo o ceni.
Cilj je razumeti njeno presojo.
Pozicija in razlog za pozicijo nista ista stvar
Stranka reče:
»Za to ne bom plačal več kot 5.000 €.«
To je pozicija.
Vprašanje pa je, zakaj je meja prav 5.000 €.
Je to proračunska omejitev?
Je toliko ponudil konkurent?
Je to interna meja za odobritev?
Je stranka prepričana, da rešitev ni vredna več?
Ali samo preverja, koliko prostora za pogajanje obstaja?
Program on Negotiation pri Harvard Law School pri pogajanjih poudarja pomen razlikovanja med pozicijami in interesi v ozadju. Če se pogovor osredotoči samo na zahteve oziroma pozicije, lahko spregledamo razloge, potrebe in možnosti za ustvarjanje dodatne vrednosti.
Vprašanje je pogosto uporabnejše od protiargumenta
Stranka:
»Predrago je.«
Prodajalec lahko odgovori:
»Toda dobite bistveno več funkcionalnosti.«
Zdaj imamo dve poziciji.
Stranka pravi, da je drago.
Prodajalec pravi, da ni.
Pogovor lahko postane tekmovanje v argumentih.
Druga možnost je:
»Razumem. Kaj je glavni razlog, da se vam cena zdi previsoka?«
Zdaj smo odprli prostor za informacijo.
Ne odgovarjajte na ugovor, ki ga še ne razumete
Pri obravnavi ugovora bomo uporabljali pet korakov.
1. Sprejmite informacijo
Ne branite se takoj.
Stranka je povedala nekaj pomembnega.
2. Razjasnite pomen
Kaj konkretno pomeni »predrago«, »moram premisliti«, »nisem prepričan« ali »konkurenca je boljša«?
3. Poiščite razlog
Kaj je v ozadju izjave?
4. Preverite razumevanje
»Če vas prav razumem, sama višina cene ni glavni problem. Skrbi vas predvsem, ali boste rešitev dovolj uporabljali, da bo investicija smiselna. Drži?«
5. Šele nato odgovorite
Zdaj lahko odgovor naslovimo na dejanski problem.
Popust je lahko najdražji odgovor na napačno razumljen ugovor
Stranka reče:
»Cena je visoka.«
Prodajalec odgovori:
»Lahko vam dam deset odstotkov popusta.«
Kaj se je pravkar zgodilo?
Morda je stranka samo želela razumeti, zakaj je ponudba dražja.
Morda se je želela pogajati.
Morda cena sploh ni bila glavni problem.
Prodajalec pa je znižal ceno, še preden je razumel ugovor.
S tem lahko zmanjša maržo.
Lahko pa ustvari tudi novo vprašanje.
»Če ste lahko tako hitro znižali ceno, koliko je bila prvotna cena sploh realna?«
Popust ne ustvarja vrednosti
Popust zmanjša ceno.
To ni isto kot povečanje vrednosti.
V določenih primerih je cenovna prilagoditev popolnoma legitimna.
Toda če je problem v tem, da stranka ne vidi relevantnosti rešitve, nižja cena ne odpravi osnovnega problema.
Stranka lahko samo kupi nekaj, česar v resnici ne potrebuje, nekoliko ceneje.
Cenovni ugovor je lahko pogajanje
V nekaterih prodajnih okoljih je povsem normalno, da kupec preveri možnosti za boljše pogoje.
To ni nujno znak nezadovoljstva.
Je del pogajanja.
Takrat mora prodajalec razlikovati med prodajnim ugovorom in pogajalsko zahtevo.
Če kupec rešitev želi, razume vrednost in je pripravljen skleniti posel, vendar želi drugačne pogoje, se je narava pogovora spremenila.
Ne raziskujemo več samo potrebe.
Pogajamo se o pogojih dogovora.
Ne pogajajte se samo o eni številki
Če je edina tema cena, ima vsaka stran samo eno smer.
Kupec želi nižje.
Prodajalec želi višje.
Ko v pogovor vključimo več relevantnih elementov, se lahko odprejo druge možnosti.
Obseg storitve.
Trajanje pogodbe.
Količina.
Plačilni pogoji.
Rok izvedbe.
Stopnja podpore.
Dodatne storitve.
Način implementacije.
Garancije.
To ne pomeni, da mora prodajalec vedno spreminjati ponudbo.
Pomeni pa, da cena ni nujno edina spremenljivka.
Vsaka stranka ima svojo referenčno točko
Cena nikoli ne obstaja v psihološkem vakuumu.
Stranka ima neko pričakovanje.
Morda ga je ustvarila prejšnja izkušnja.
Morda spletna cena.
Morda konkurent.
Morda priporočilo znanca.
Morda njen proračun.
Morda popolnoma napačna predstava o tem, koliko določena rešitev običajno stane.
Če ne poznamo referenčne točke, težko razumemo reakcijo na ceno.
Ugovor je lahko znak zanimanja, vendar ne vedno
V prodajnih izobraževanjih pogosto slišimo:
»Ugovor pomeni, da je stranka zainteresirana.«
To je preveč poenostavljeno.
Včasih res.
Stranka lahko postavlja vprašanja, ker želi odstraniti oviro pred nakupom.
Včasih pa ugovor pomeni, da ponudba zanjo preprosto ni prava.
Profesionalni prodajalec ne interpretira vsakega ugovora kot dovoljenje za nadaljnji pritisk.
Preveri, kaj ugovor pomeni.
Stranka ima pravico reči ne
To je pomembna etična meja.
Obravnavanje ugovorov ni tehnika za preprečevanje zavrnitve.
Če stranka po kakovostnem pogovoru oceni, da rešitev zanjo ni primerna, je njen »ne« legitimna odločitev.
Prodajalčeva naloga ni, da vsak »ne« spremeni v »da«.
Njegova naloga je pomagati razjasniti odločitev in kakovostno predstaviti vrednost ponudbe.
Ne bojujte se z ugovorom
Besedna zveza »premagovanje ugovorov« lahko hitro ustvari napačen miselni okvir.
Če mora prodajalec ugovor premagati, postane stranka nasprotnik.
Stranka postavi oviro.
Prodajalec jo mora odstraniti.
Takšen okvir spodbuja argumentiranje.
Veliko uporabnejši okvir je:
»Stranka mi je povedala nekaj, kar moram razumeti.«
Kaj bomo na delavnici dejansko delali?
Udeleženci bodo delali z resničnimi ugovori iz svojega prodajnega okolja.
Razvrščali bomo različne pomene istega ugovora.
Vadili bomo razjasnjevalna vprašanja.
Razlikovali bomo med ceno, vrednostjo, proračunom, tveganjem in pogajanjem.
Analizirali bomo trenutke, ko prodajalec prehitro ponudi popust.
Vadili bomo preverjanje razumevanja pred odgovorom.
Oblikovali bomo odgovore na dejanski razlog ugovora.
Raziskovali bomo tudi situacije, ko je pravilen odgovor sprejeti odločitev stranke.
Konkretne situacije, ki jih bomo obravnavali
»Predrago je.«
»Konkurenca je cenejša.«
»Moram še premisliti.«
»Pošljite mi ponudbo.«
»Za to nimamo proračuna.«
»Ne vem, ali se nam splača.«
»Lahko dobimo popust?«
»Trenutno ni pravi čas.«
»Moram se pogovoriti še z direktorjem.«
»Zanimivo je, ampak za zdaj bomo ostali pri trenutni rešitvi.«
Kaj bodo udeleženci znali po delavnici?
Razumeli bodo, zakaj isti ugovor lahko skriva različne razloge.
Znali bodo razlikovati med pozicijo in interesom v ozadju.
Znali bodo razjasniti cenovni ugovor brez obrambnega argumentiranja.
Razlikovali bodo med problemom cene in problemom vrednosti.
Prepoznali bodo pogajalsko zahtevo.
Znali bodo preveriti svojo interpretacijo ugovora.
Razumeli bodo nevarnost prehitrega ponujanja popusta.
Znali bodo odgovoriti na dejanski razlog pomisleka.
Prepoznali bodo tudi situacije, ko je strokovno sprejeti strankin »ne«.
Kaj lahko pridobi organizacija?
Kakovostnejše obravnavanje prodajnih ugovorov.
Manj avtomatskega zniževanja cen.
Več razumevanja razlogov za zavrnitve.
Boljše razlikovanje med prodajo in pogajanjem.
Več sposobnosti prodajalcev za pogovor o vrednosti.
Manj obrambnega argumentiranja.
Več svetovalnega pristopa.
Boljše razumevanje tega, zakaj stranke v resnici ne sprejmejo ponudbe.
Komu je delavnica namenjena?
Delavnica je namenjena prodajalcem, prodajnim svetovalcem, vodjem prodaje, skrbnikom ključnih strank, podjetnikom ter vsem, ki se pri prodajnem delu srečujejo z ugovori, cenovnimi pomisleki in pogajanji.
Posebej uporabna je pri prodaji storitev, kompleksnejših rešitev, finančnih produktov, zavarovanj ter v okoljih, kjer je cena samo eden od več kriterijev odločitve.
Način izvedbe
Vsebino prilagodimo konkretnim ugovorom, ponudbi in prodajnim situacijam organizacije.
Predavanje
Trajanje približno 60 do 90 minut.
Primerno za razumevanje psihologije ugovorov, cene, vrednosti in pogajalskih pozicij.
Praktična delavnica
Trajanje približno 3 do 4 ure.
Udeleženci delajo z dejanskimi ugovori svojih strank ter vadijo razjasnjevanje, preverjanje in odgovarjanje.
Celodnevna delavnica
Trajanje približno 6 do 7 ur.
Omogoča poglobljeno delo z ugovori, simulacijami prodajnih pogovorov, cenovnimi pogajanji in povratnimi informacijami.
Razvojni program
Temo lahko vključimo v širši program psihologije prodaje oziroma v program Elegantna prodaja.
Investicija
Predavanje, 60 do 90 minut: od 490 € + DDV.
Praktična delavnica, 3 do 4 ure: od 790 € + DDV.
Celodnevna delavnica, 6 do 7 ur: od 1.190 € + DDV.
Razvojni program: po ponudbi.
Končna investicija je odvisna od obsega, števila udeležencev, stopnje prilagoditve vsebine ter dogovorjenega načina izvedbe.
Zakaj Danijel Horvat?
Pri delu povezujem psihološko znanje z več kot dvajsetimi leti neposrednih izkušenj v prodaji in poslovnem okolju.
V tem času sem ugovore slišal neštetokrat.
In prav izkušnje pokažejo nekaj pomembnega.
Enake besede različnih strank pogosto ne pomenijo iste stvari.
Zato kakovost prodajalca ni samo v tem, kako dobro zna odgovoriti.
Pomembno je, kako dobro zna pred odgovorom razumeti.
Takrat ugovor preneha biti ovira.
Postane informacija.
»Ugovor ni problem, ki ga mora prodajalec čim prej odstraniti. Je informacija, ki jo mora najprej pravilno razumeti.«
– Danijel Horvat, psiholog
Pogovorimo se o vašem izzivu
Če vaši prodajalci pogosto slišijo »predrago«, »moram premisliti« ali »konkurenca je cenejša«, lahko skupaj pogledamo, kaj se skriva za temi izjavami.
Ne iščemo popolnega odgovora na vsak ugovor.
Najprej iščemo pravo vprašanje.