Etično vplivanje v prodaji ne pomeni prodaje brez vpliva. Vsak prodajni pogovor vpliva na odločanje. Vplivajo vprašanja, informacije, vrstni red predstavitve, priporočilo, način primerjave možnosti in celo to, čemu namenimo največ pozornosti.
Pravo vprašanje zato ni, ali prodajalec vpliva.
Pravo vprašanje je:
Kako vpliva, s kakšnim namenom in ali pri tem ohranja sposobnost stranke za svobodno in informirano odločitev?
Ali se to dogaja tudi pri vas?
Prodajalec ve, da ljudje sledijo drugim.
Zato uporabi socialni dokaz.
Ve, da omejena razpoložljivost povečuje občutek nujnosti.
Zato poudari, da ponudba ne bo na voljo večno.
Ve, da prva številka lahko vpliva na poznejšo presojo.
Zato premišljeno predstavi ceno.
Ve, da način predstavitve informacij vpliva na odločanje.
Zato izbere okvir, v katerem bo ponudbo predstavil.
Je to psihologija prodaje?
Da.
Je to manipulacija?
Ne nujno.
Meja se skriva v načinu uporabe.
Etično vplivanje v prodaji se začne z razumevanjem odločanja
Ljudje se ne odločamo samo na podlagi objektivnega seznama informacij.
Na presojo vplivajo kontekst, pretekle izkušnje, način predstavitve informacij, zaznano tveganje, priporočila drugih ljudi, časovni pritisk in številni drugi dejavniki.
To pomeni, da tudi prodajalec s svojim vedenjem neizogibno postane del okolja, v katerem stranka sprejema odločitev.
Način, kako predstavi možnosti, lahko pomaga ustvariti jasnost.
Lahko pa tudi izkoristi psihološke mehanizme tako, da stranki oteži kakovostno odločanje.
Prav tu se začne vprašanje etike.
Vplivanje in manipulacija nista ista stvar
Vplivanje samo po sebi ni neetično.
Vodja vpliva na zaposlene.
Učitelj vpliva na učence.
Zdravnik vpliva na odločanje pacienta.
Oglaševanje vpliva na potrošnike.
Prodajalec vpliva na stranko.
Problem nastane, ko vpliv temelji na zavajanju, prikrivanju pomembnih informacij, ustvarjanju lažne nujnosti, izkoriščanju ranljivosti ali pritisku, ki zmanjšuje kakovost in svobodo odločanja.
Pet vprašanj za preverjanje etične meje
Na delavnici bomo vplivanje presojali skozi pet elementov:
VPLIV → TRANSPARENTNOST → RESNIČNOST → KORIST STRANKE → SVOBODA ODLOČITVE
Transparentnost
Ali stranka razume, kaj ji predstavljamo in zakaj?
Resničnost
Ali so informacije, trditve, primerjave in omejitve, ki jih uporabljamo, resnične?
Korist stranke
Ali priporočilo dejansko ustreza njenim potrebam oziroma samo našemu prodajnemu cilju?
Svoboda odločitve
Ali lahko stranka brez neupravičenega pritiska reče ne?
Posledice
Bi bili pripravljeni način vplivanja odkrito pojasniti tudi stranki?
Socialni dokaz
Ljudje pri negotovih odločitvah pogosto pogledamo, kaj počnejo drugi.
Prodajalec lahko zato pove:
»To možnost najpogosteje izberejo podjetja, ki imajo podoben problem kot vi.«
Če je trditev resnična in relevantna, lahko stranki pomaga pri presoji.
Problem nastane, ko socialni dokaz ustvarimo umetno.
»Vsi izberejo to možnost.«
»To je daleč najbolj priljubljen paket.«
»Večina naših strank se odloči takoj.«
Če za takšne izjave nimamo podlage, socialni dokaz postane zavajanje.
Avtoriteta
Ljudje pogosto pripisujemo večjo težo informacijam strokovnjakov, institucij in ljudi, ki jih zaznavamo kot kompetentne.
Tudi to je lahko legitimna pomoč pri odločanju.
Certifikati, strokovne reference, raziskave in preverljive izkušnje lahko zmanjšujejo negotovost.
Toda avtoriteta postane problematična, kadar ustvarjamo vtis strokovnosti, ki je v resnici nimamo.
Ali kadar strokovno avtoriteto uporabljamo za preprečevanje vprašanj.
»Zaupajte mi, jaz se na to spoznam.«
Avtoriteta ne bi smela nadomestiti argumenta.
Vzajemnost
Ko od nekoga nekaj prejmemo, lahko občutimo večjo pripravljenost, da nekaj vrnemo.
V prodaji je to lahko kakovostna informacija, analiza, pomoč ali čas.
S tem ni nič narobe.
Problem nastane, ko darilo ali usluga ni več pomoč, ampak prikrita obveznost.
»Po vsem, kar smo naredili za vas, bi pričakoval, da se boste odločili za nas.«
Takrat psihološki princip postane pritisk.
Doslednost
Ljudje želimo svoja dejanja pogosto ohranjati skladna s preteklimi izjavami in odločitvami.
Prodajalec lahko zato povzame:
»Na začetku ste povedali, da sta vam najpomembnejša zanesljivost in odzivnost. Če pogledava ti dve merili, kako ocenjujete našo rešitev?«
To lahko pomaga stranki strukturirati presojo.
Drugače pa je, če preteklo izjavo uporabimo kot psihološko past.
»Sami ste rekli, da vam je to pomembno, zato zdaj pravzaprav nimate razloga, da ne kupite.«
Prvo spodbuja refleksijo.
Drugo zmanjšuje prostor za spremembo mnenja.
Okvirjanje informacij
Enako informacijo lahko predstavimo na različne načine.
Lahko poudarimo verjetnost uspeha.
Lahko poudarimo verjetnost neuspeha.
Lahko govorimo o mesečnem strošku.
Lahko govorimo o letnem strošku.
Lahko poudarimo, kaj stranka pridobi.
Lahko poudarimo, kaj lahko izgubi.
Način predstavitve lahko vpliva na presojo.
Zato je pomembno vprašanje, ali okvir pomaga razumeti odločitev ali selektivno skriva njene pomembne vidike.
Sidranje
Prva številka ali informacija, ki jo človek prejme, lahko postane referenčna točka za nadaljnjo presojo.
V prodaji se to pojavlja pri cenah, paketih, popustih in pogajanjih.
Če najprej predstavimo najdražjo možnost, lahko druge možnosti delujejo cenovno drugače, kot če bi jih predstavili samostojno.
To samo po sebi še ni manipulacija.
Pomembno pa je, ali so predstavljene možnosti resnične, relevantne in primerljive.
Redkost in nujnost
Omejena razpoložljivost lahko legitimno vpliva na odločitev.
Če je za delavnico na voljo samo še pet mest, je to pomembna informacija.
Če posebna cena velja do določenega datuma, je tudi to relevantno.
Toda samo, če je res.
»Samo še danes.«
Če bo ista ponudba na voljo tudi jutri, ne ustvarjamo več jasnosti.
Ustvarjamo lažno nujnost.
Privzeta možnost
Ljudje pogosto ostanemo pri možnosti, ki je že izbrana ali predstavljena kot standardna.
Privzete možnosti lahko poenostavijo odločanje.
Lahko pa ga tudi usmerjajo v korist ponudnika.
Posebej problematične postanejo, kadar stranka težko opazi, da ima izbiro, ali kadar je izstop iz privzete možnosti namerno otežen.
Kaj pravi vedenjska znanost?
OECD opozarja, da na potrošniško odločanje vplivajo številne kognitivne in vedenjske pristranskosti ter način, kako so informacije predstavljene. Okvirjanje in sidranje lahko pomembno oblikujeta presojo potrošnika. :chatgpt-content-reference{index=”1″}
To pa še ne pomeni, da je uporaba vedenjskih spoznanj sama po sebi problematična.
Ključna je meja med pomočjo pri odločanju in izkoriščanjem omejitev človeškega odločanja.
Kje se začne manipulacija?
OECD pri obravnavi manipulativnih komercialnih praks posebej opozarja na načine predstavitve izbire, ki lahko potrošnika zavajajo, prisiljujejo ali manipulirajo ter ga usmerjajo k odločitvam, ki niso v njegovem interesu.
Med primeri so lažna nujnost, zavajajoč socialni dokaz, vnaprej izbrane možnosti, prikrivanje informacij in oteževanje preklica storitev.
To nam daje uporabno etično ločnico.
Psihologijo lahko uporabimo tako, da človeku olajšamo razumevanje možnosti.
Lahko pa jo uporabimo tako, da njegove kognitivne omejitve izkoristimo proti njegovim interesom.
Transparentnost je močan etični test
Pred uporabo prodajne tehnike si lahko zastavimo preprosto vprašanje:
»Bi bil pripravljen stranki odkrito povedati, kaj počnem?«
Če prodajalec uporabi resničen socialni dokaz, mu transparentnost verjetno ne predstavlja težave.
Če pa ustvari lažen občutek pomanjkanja, je odgovor drugačen.
Transparentnost zato ni popoln kriterij, je pa zelo uporaben test.
Stranka mora imeti možnost reči ne
Etična prodaja zahteva možnost zavrnitve.
Prodajalec lahko priporoča.
Lahko argumentira.
Lahko opozori na posledice.
Lahko pomaga primerjati možnosti.
Ne bi pa smel ustvarjati situacije, v kateri stranka občuti, da nima legitimne možnosti zavrniti ponudbe.
Če je »ne« nesprejemljiv odgovor, se prodajni pogovor hitro spremeni v pritisk.
Informirana odločitev ne pomeni popolne racionalnosti
Človek ne potrebuje vseh informacij, ki obstajajo.
Potrebuje informacije, ki so pomembne za njegovo odločitev.
Prodajalčeva odgovornost zato ni, da stranko zasuje s podatki.
Pomaga ji lahko prepoznati relevantne informacije, alternative, koristi, stroške in tveganja.
Cilj ni popolnoma racionalen kupec.
Cilj je kakovostnejša odločitev.
Psihologija odločanja ni priročnik za nadzor ljudi
Razumevanje kognitivnih pristranskosti lahko hitro ustvari napačno predstavo.
Če vemo, kako ljudje razmišljajo, lahko najdemo »gumb«, s katerim bomo sprožili želeno vedenje.
Človeško odločanje ni tako preprosto.
Psihološki principi opisujejo verjetnosti in tendence.
Ne zagotavljajo vedenja posameznika.
Prav tako ne dajejo prodajalcu etične pravice, da te tendence uporablja proti interesom stranke.
Razumevanje kupca je začetek in konec sklopa
Na začetku področja Psihologija prodaje smo pri delavnici Psihologija odločanja kupca raziskovali, zakaj stranka odlaša z odločitvijo in kako negotovost, tveganje ter način predstavitve možnosti vplivajo na odločanje.
Zdaj se vračamo k istemu človeku z druge strani.
Ko razumemo, kako se odloča, dobimo tudi odgovornost za način uporabe tega znanja.
Prodajni rezultat ni edini kriterij uspeha
Manipulativna tehnika lahko kratkoročno celo poveča verjetnost nakupa.
To še ne pomeni, da je poslovno dobra.
Če stranka pozneje ugotovi, da je bila zavedena ali potisnjena v odločitev, lahko organizacija izgubi zaupanje.
Sledijo lahko odpoved, reklamacija, negativna priporočila in izguba dolgoročnega odnosa.
Zato kakovost prodaje ne bi smela biti merjena samo s podpisom pogodbe.
Pomembno je tudi, kaj se zgodi po podpisu.
Etična prodaja ni pasivna prodaja
Etičnost ne pomeni, da prodajalec ne sme biti prepričljiv.
Lahko ima jasno stališče.
Lahko močno priporoči rešitev.
Lahko argumentira.
Lahko postavlja zahtevna vprašanja.
Lahko opozori na posledice neukrepanja.
Lahko vpraša za odločitev.
Razlika je v tem, ali pri tem uporablja resnične informacije in ohranja prostor za odločitev stranke.
Tri vprašanja pred uporabo tehnike vplivanja
Pred uporabo določene tehnike si lahko prodajalec zastavi tri preprosta vprašanja.
Ali je informacija resnična?
Ali je relevantna za odločitev stranke?
Ali stranki še vedno omogoča svobodno odločitev?
Če moramo za učinkovitost tehnike prikriti, kaj v resnici počnemo, imamo dober razlog za previdnost.
Kaj bomo na delavnici dejansko delali?
Udeleženci bodo analizirali konkretne primere vplivanja iz prodaje.
Razlikovali bomo med prepričevanjem, priporočanjem, pritiskom in manipulacijo.
Raziskovali bomo socialni dokaz, avtoriteto, vzajemnost, doslednost, okvirjanje, sidranje, redkost in privzete možnosti.
Pri vsakem principu bomo pogledali legitimno uporabo in problematično uporabo.
Analizirali bomo resnične prodajne izjave.
Prepoznavali bomo lažno nujnost in zavajajoč socialni dokaz.
Vadili bomo oblikovanje prepričljivega, vendar transparentnega prodajnega pogovora.
Udeleženci bodo oblikovali tudi lastne kriterije etičnega vplivanja za svoje prodajno okolje.
Konkretne situacije, ki jih bomo obravnavali
»Ta ponudba velja samo danes.«
»Večina naših strank izbere ta paket.«
»Na vašem mestu bi izbral dražjo možnost.«
»Sami ste rekli, da vam je varnost najpomembnejša.«
»Če tega ne uredite zdaj, tvegate precej več.«
»Ta paket priporočamo.«
»Ostalo je samo še nekaj mest.«
»Vsi naši najboljši kupci uporabljajo to možnost.«
Pri vsaki izjavi bomo vprašali:
Je resnična?
Je relevantna?
Pomaga pri odločanju ali ustvarja pritisk?
Kaj bodo udeleženci znali po delavnici?
Razumeli bodo osnovne psihološke principe vplivanja.
Prepoznali bodo razliko med vplivanjem in manipulacijo.
Znali bodo uporabljati socialni dokaz na transparenten način.
Razumeli bodo vlogo avtoritete, vzajemnosti in doslednosti.
Prepoznali bodo učinke okvirjanja in sidranja.
Razumeli bodo psihološki učinek redkosti in časovne omejitve.
Prepoznali bodo problematične oblike ustvarjanja nujnosti.
Znali bodo presojati prodajne tehnike z vidika transparentnosti in svobode odločanja.
Razumeli bodo, zakaj etična prodaja ne pomeni pasivne prodaje.
Kaj lahko pridobi organizacija?
Prodajalce z globljim razumevanjem psihologije vplivanja.
Jasnejše etične standarde prodajne komunikacije.
Manj tveganja za uporabo manipulativnih tehnik.
Več transparentnosti v prodajnih pogovorih.
Več zaupanja med prodajalcem in stranko.
Kakovostnejše dolgoročne odnose.
Prodajno kulturo, v kateri rezultat ni ločen od načina, kako je bil dosežen.
Komu je delavnica namenjena?
Delavnica je namenjena prodajalcem, prodajnim svetovalcem, vodjem prodaje, skrbnikom ključnih strank, podjetnikom ter vsem, ki pri svojem delu predstavljajo rešitve, priporočajo možnosti ali vplivajo na odločitve strank.
Posebej uporabna je za organizacije, ki želijo razvijati učinkovito prodajo, vendar želijo hkrati jasno opredeliti mejo med prepričevanjem in manipulacijo.
Način izvedbe
Vsebino prilagodimo prodajnim situacijam, produktom, strankam in etičnim dilemam konkretne organizacije.
Predavanje
Trajanje približno 60 do 90 minut.
Primerno za razumevanje psihologije vplivanja in etične meje uporabe vedenjskih principov.
Praktična delavnica
Trajanje približno 3 do 4 ure.
Udeleženci analizirajo konkretne prodajne primere ter vadijo transparentno uporabo principov vplivanja.
Celodnevna delavnica
Trajanje približno 6 do 7 ur.
Omogoča poglobljeno delo s primeri, simulacijami prodajnih pogovorov, etičnimi dilemami in povratnimi informacijami.
Razvojni program
Temo lahko vključimo v širši program psihologije prodaje oziroma v program Elegantna prodaja.
Investicija
Predavanje, 60 do 90 minut: od 490 € + DDV.
Praktična delavnica, 3 do 4 ure: od 790 € + DDV.
Celodnevna delavnica, 6 do 7 ur: od 1.190 € + DDV.
Razvojni program: po ponudbi.
Končna investicija je odvisna od obsega, števila udeležencev, stopnje prilagoditve vsebine ter dogovorjenega načina izvedbe.
Zakaj Danijel Horvat?
Pri delu povezujem psihološko znanje z več kot dvajsetimi leti neposrednih izkušenj v prodaji in poslovnem okolju.
Psihologija prodaje me ne zanima kot zbirka trikov, s katerimi lahko človeka pripravimo do nakupa.
Zanima me kot način razumevanja človeka, njegovega odločanja in odnosa med prodajalcem ter stranko.
Znanje psihologije daje prodajalcu več možnosti za vplivanje.
Prav zato prinaša tudi večjo odgovornost za način, kako to znanje uporablja.
Dobra prodaja ne potrebuje prikrivanja.
Ne potrebuje lažne nujnosti.
Ne potrebuje izmišljenega socialnega dokaza.
In ne potrebuje stranke, ki se mora za svojo odločitev pozneje počutiti prevarano.
»Etično vplivanje pomaga človeku sprejeti odločitev. Manipulacija poskuša odločitev doseči tudi takrat, ko zanjo potrebuje prikrivanje, pritisk ali izkrivljanje informacij.«
– Danijel Horvat, psiholog
Pogovorimo se o vašem izzivu
Če želite, da vaši prodajalci razumejo psihologijo vplivanja, ne da bi prodajo spremenili v zbirko manipulativnih tehnik, lahko delavnico prilagodimo vašim konkretnim prodajnim situacijam.
Vplivanje je del prodaje.
Vprašanje je, kako ga uporabljamo.