Psihologija odločanja kupca nam pomaga razumeti enega najbolj frustrirajočih trenutkov v prodaji. Pogovor je bil dober. Stranki ste predstavili rešitev, odgovorili na vprašanja in pojasnili prednosti. Nato slišite: »Moram še premisliti.«
Kaj se je zgodilo?
Ali stranka res potrebuje več časa?
Ali potrebuje več informacij?
Ali ne vidi dovolj vrednosti?
Ali jo skrbi tveganje?
Ali pa smo ji s preveliko količino informacij odločitev celo otežili?
Ali se to dogaja tudi pri vas?
Prodajalec dobro pozna svojo ponudbo.
Zato razloži vse.
Predstavi lastnosti.
Primerja možnosti.
Pokaže prednosti.
Odgovori na ugovore.
Doda še nekaj argumentov.
Stranka posluša.
Na koncu pa reče:
»Hvala. Moram še malo premisliti.«
Prodajalec lahko v tem trenutku sklepa, da stranka potrebuje še en argument.
Zato začne ponovno pojasnjevati.
Toda mogoče težava ni v pomanjkanju informacij.
Mogoče stranka še nima dovolj jasnosti za odločitev.
Psihologija odločanja kupca se začne pred zaključkom prodaje
Odločitev se ne začne v trenutku, ko prodajalec vpraša, ali bo stranka kupila.
Oblikuje se skozi celoten prodajni pogovor.
Stranka postopoma presoja več stvari.
Ali razumem svoj problem?
Ali mi ta rešitev ustreza?
Ali razumem razliko med možnostmi?
Ali zaupam prodajalcu?
Ali je cena upravičena?
Kaj lahko izgubim, če se odločim napačno?
Kaj se zgodi, če ne naredim ničesar?
Koliko negotovosti sem pripravljen sprejeti?
Prodajni pogovor je zato tudi proces zmanjševanja negotovosti.
Več informacij ne pomeni vedno več jasnosti
Prodajalci pogosto poznajo ponudbo veliko bolje kot njihove stranke.
Zato lahko nekaj, kar je prodajalcu popolnoma jasno, za stranko predstavlja precej zahtevno odločitev.
Tri možnosti.
Pet paketov.
Različne cene.
Dodatne funkcionalnosti.
Izjeme.
Pogoji.
Primerjave.
Tehnične podrobnosti.
Prodajalec vidi urejeno strukturo ponudbe.
Stranka lahko vidi množico informacij, ki jih mora med seboj primerjati.
V takem trenutku dodatna razlaga ni nujno rešitev.
Včasih je potrebna poenostavitev.
Stranka ne potrebuje vseh informacij. Potrebuje prave informacije.
To ne pomeni prikrivanja informacij.
Pomeni razlikovanje med tem, kar je pomembno za odločitev konkretne stranke, in tem, kar prodajalec preprosto ve o produktu.
Če stranki predstavimo deset prednosti, od katerih sta zanjo pomembni samo dve, lahko bistvo izgine med podrobnostmi.
Dobro prodajno vprašanje zato ni:
»Kaj vse vam lahko povem o naši ponudbi?«
Veliko uporabnejše je:
»Kaj mora ta stranka razumeti, da bo lahko kakovostno presodila, ali je rešitev zanjo primerna?«
»Moram premisliti« ni diagnoza
To je izjava.
Za njo so lahko zelo različni razlogi.
Stranka ni prepričana, ali rešitev potrebuje.
Ne razume razlike med možnostmi.
Ne vidi dovolj vrednosti.
Skrbi jo cena.
Boji se napačne odločitve.
Ne zaupa dovolj ponudniku.
Odločitev mora uskladiti z drugo osebo.
Trenutno nima dovolj informacij.
Ima preveč informacij.
Ali pa preprosto ne želi neposredno reči ne.
Če vse te situacije obravnavamo enako, bomo uporabljali isti odgovor za različne probleme.
Negotovost je normalen del nakupne odločitve
Skoraj vsaka pomembnejša odločitev vsebuje določeno stopnjo negotovosti.
Stranka ne more popolnoma poznati prihodnosti.
Ne ve z gotovostjo, ali bo izdelek izpolnil pričakovanja.
Ne ve, ali bo storitev prinesla pričakovani rezultat.
Ne ve, ali bo čez mesec menila, da se je odločila pravilno.
Pri večjih ali pomembnejših nakupih zato ne presoja samo možne koristi.
Presoja tudi tveganje.
Dobro prodajno svetovanje ne poskuša negotovosti skriti.
Pomaga jo razumeti.
Stranka lahko močneje razmišlja o tem, kaj lahko izgubi
Odločitev za nakup pogosto vključuje menjavo nečesa gotovega za nekaj negotovega.
Denar je konkreten.
Prihodnja korist je obljuba.
Obstoječe stanje je poznano.
Nova rešitev še ni izkušena.
Zato samo opisovanje prihodnjih koristi včasih ni dovolj.
Stranka lahko istočasno razmišlja:
Kaj če izberem napačno?
Kaj če plačam preveč?
Kaj če tega ne bom uporabljal?
Kaj če obstaja boljša možnost?
Kaj če bom odločitev obžaloval?
Prodajalec, ki sliši samo vprašanje o ceni, lahko spregleda psihološko tveganje v ozadju.
Tudi odločitev, da ne naredimo ničesar, je odločitev
Obstoječe stanje ima posebno psihološko prednost.
Poznamo ga.
Nova rešitev zahteva spremembo.
Morda nov postopek.
Morda denar.
Morda čas.
Morda učenje.
Morda osebno odgovornost za odločitev.
Zato stranka ne primerja vedno samo vaše ponudbe s ponudbo konkurenta.
Primerja jo lahko tudi z možnostjo:
»Za zdaj ne bom naredil ničesar.«
Če prodajalec tega ne razume, lahko zelo dobro pojasni, zakaj je njegova rešitev kakovostnejša od konkurenčne, ne da bi odgovoril na pomembnejše vprašanje.
Zakaj bi stranka sploh karkoli spremenila?
Preveč možnosti lahko odločitev oteži
Izbira je pomembna, vendar več možnosti ni samodejno vedno bolje.
Če se možnosti razlikujejo po številnih lastnostih in stranka nima jasnega merila za primerjavo, lahko odločitev postane zahtevna.
Takrat stranka ne potrebuje nujno še ene možnosti.
Potrebuje merilo.
Kaj je zanjo pomembno?
Katere razlike so relevantne?
Kateri kompromis je pripravljena sprejeti?
Katera rešitev se najbolje ujema z njenimi prioritetami?
Vloga prodajalca zato ni samo pokazati izbiro.
Pomagati mora ustvariti strukturo za odločanje.
Poenostaviti odločitev ne pomeni odločiti namesto stranke
Tu je pomembna meja.
Prodajalec lahko stranki pomaga razumeti možnosti.
Lahko razjasni razlike.
Lahko izpostavi posledice.
Lahko preveri prioritete.
Ne sme pa ustvarjati lažne nujnosti ali prikrivati pomembnih informacij samo zato, da bi pospešil odločitev.
Cilj kakovostne prodaje ni odločitev za vsako ceno.
Cilj je kakovostna odločitev.
Jasnost zmanjšuje kognitivno obremenitev
Predstavljajmo si dve predstavitvi iste ponudbe.
V prvi prodajalec predstavi sedem paketov in dvajset razlik.
Stranki nato reče:
»Izberite, kar vam najbolj ustreza.«
V drugi najprej razume tri najpomembnejše potrebe stranke.
Nato pojasni:
»Glede na to, kar ste mi povedali, sta za vas relevantni predvsem ti dve možnosti. Glavna razlika med njima je naslednja.«
Stranka še vedno odloča sama.
Toda struktura odločitve je precej jasnejša.
Vprašanja so del odločanja, ne samo zbiranja informacij
Prodajna vprašanja pogosto razumemo kot način, kako prodajalec pridobi informacije.
Toda dobra vprašanja lahko pomagajo razmišljati tudi stranki.
Kaj vam je pri tej odločitvi najpomembnejše?
Kaj vas pri trenutni rešitvi najbolj moti?
Kaj bi se moralo spremeniti, da bi bila nova rešitev za vas smiselna?
Kaj vas pri odločitvi najbolj skrbi?
Med katerima možnostma pravzaprav izbirate?
Kaj bi za vas pomenilo, če naslednjih šest mesecev ničesar ne spremenite?
Takšna vprašanja ne ustvarjajo samo informacij za prodajalca.
Stranki pomagajo strukturirati lastno presojo.
Prodajalec lahko prehitro začne reševati napačen problem
Stranka pove težavo.
Prodajalec jo prepozna.
In že razlaga rešitev.
Toda prva izjava stranke ni vedno celoten problem.
Če prodajalec prehitro začne predstavljati rešitev, lahko prodajni pogovor postane zelo kakovosten odgovor na napačno vprašanje.
Zato je razumevanje problema pred predstavitvijo rešitve pomemben del kakovostnega odločanja.
Odločanje ni samo racionalno računanje
Ljudje uporabljamo informacije, primerjamo možnosti in razmišljamo o posledicah.
Hkrati pa na odločanje vplivajo tudi občutek zaupanja, negotovost, pretekle izkušnje, zaznano tveganje, način predstavitve možnosti in kontekst.
Zato prodajnega pogovora ni smiselno razumeti samo kot prenos informacij od prodajalca do kupca.
Gre za proces presoje.
Stranka poskuša ugotoviti, kaj je zanjo smiselno.
Kaj raziskave povedo o preveliki izbiri?
American Psychological Association pri obravnavi preobremenjenosti z izbiro predstavlja raziskave, ki kažejo, da lahko večje število možnosti v določenih okoliščinah poveča zahtevnost odločanja in prispeva k odlaganju izbire, pri čemer je učinek odvisen tudi od okoliščin odločanja.
Za prodajo je pomembna predvsem praktična posledica.
Stranki ni treba odvzeti izbire.
Pomagati ji moramo razumeti, kako naj med možnostmi izbira.
Zaupanje zmanjšuje potrebo po obrambi
Če stranka čuti, da mora biti v pogovoru ves čas previdna, bo drugače presojala vsako informacijo.
Zakaj mi to govori?
Kaj mi ne pove?
Ali mi ponuja to možnost zato, ker je dobra zame ali zato, ker je dobra zanj?
Zaupanje zato ni mehka tema na robu prodaje.
Je del odločanja.
Prodajalec ga gradi z doslednostjo, strokovnostjo, transparentnostjo in pripravljenostjo povedati tudi, kdaj določena rešitev za stranko ni najbolj primerna.
Ne zapirajte prodaje, preden je stranka pripravljena sprejeti odločitev
Klasični prodajni pristopi pogosto veliko pozornosti namenjajo zaključevanju.
Toda vprašanje ni samo, kako zaključiti.
Vprašanje je, kaj mora biti pred zaključkom razjasnjeno.
Ali stranka razume problem?
Ali vidi relevantnost rešitve?
Ali razume vrednost?
Ali je glavno tveganje obravnavano?
Ali so možnosti dovolj jasne?
Ali obstaja še neizrečen pomislek?
Če odgovori manjkajo, tehnika zaključevanja ne rešuje osnovnega problema.
»Moram premisliti« je lahko začetek boljšega vprašanja
Namesto takojšnjega dodatnega argumentiranja lahko prodajalec poskuša razumeti, kaj mora stranka še premisliti.
Ne kot pritisk.
Kot diagnozo.
Kaj je v tem trenutku še nejasno?
Kateri del odločitve je najtežji?
Ali gre predvsem za ceno, primernost rešitve, tveganje ali nekaj drugega?
Kaj bi stranka še potrebovala za kakovostno odločitev?
Včasih odgovor pokaže, da je prodajni pogovor končan.
Včasih pa prvič pokaže, kaj je resnična ovira.
Psihologija prodaje ni psihologija pritiska
Razumevanje psiholoških mehanizmov odločanja lahko prodajalec uporabi na dva načina.
Lahko išče šibke točke stranke in jih uporablja za pritisk.
Ali pa lahko bolje razume, zakaj je odločitev za stranko zahtevna, in ji pomaga priti do večje jasnosti.
Na tej delavnici izhajamo iz drugega pristopa.
Psihologija ni orodje za odvzemanje nadzora kupcu.
Je orodje za razumevanje odločanja.
Kaj bomo na delavnici dejansko delali?
Udeleženci bodo analizirali konkretne prodajne situacije, v katerih stranka odlaša z odločitvijo, zahteva dodatne informacije ali po predstavitvi ponudbe reče, da mora še premisliti.
Razlikovali bomo med pomanjkanjem informacij in pomanjkanjem jasnosti.
Prepoznavali bomo zaznano tveganje.
Analizirali bomo vpliv števila možnosti.
Vadili bomo poenostavljanje kompleksnih ponudb.
Oblikovali bomo vprašanja, ki stranki pomagajo razjasniti lastne kriterije.
In predvsem bomo iskali odgovor na vprašanje:
Kaj v tem trenutku stranki dejansko preprečuje odločitev?
Konkretne situacije, ki jih bomo obravnavali
Stranka reče, da mora premisliti.
Stranka želi vedno več informacij.
Stranka primerja preveč možnosti.
Stranka se boji napačne odločitve.
Stranka ne vidi dovolj velike razlike med možnostmi.
Stranka razume ponudbo, vendar ne ukrepa.
Stranka se vrača k obstoječemu stanju.
Prodajalec prehitro predstavi rešitev.
Prodajalec uporablja preveč argumentov.
Stranka ima pomislek, ki ga še ni izrekla.
Od predstavitve ponudbe do podpore pri odločanju
Na delavnici bomo uporabljali preprost okvir štirih vprašanj.
Kaj stranka želi rešiti?
Brez jasnega problema je težko presojati vrednost rešitve.
Kaj ji je pri odločitvi najpomembnejše?
Kriteriji pomagajo zmanjšati kompleksnost primerjave.
Kaj pri odločitvi zaznava kot tveganje?
Pomislek ni vedno ugovor proti produktu. Lahko je negotovost glede posledic odločitve.
Kaj še potrebuje za odločitev?
Včasih informacijo. Včasih primerjavo. Včasih dokaz. Včasih čas. Včasih pa samo jasno priznanje, da rešitev zanjo ni prava.
Kaj bodo udeleženci znali po delavnici?
Razumeli bodo osnovne psihološke mehanizme odločanja kupca.
Razlikovali bodo med informacijami in jasnostjo.
Prepoznali bodo vpliv zaznanega tveganja in negotovosti.
Razumeli bodo, zakaj več možnosti ni vedno koristnih.
Znali bodo strukturirati kompleksno ponudbo.
Prepoznali bodo razliko med ugovorom in negotovostjo.
Znali bodo postavljati vprašanja, ki pomagajo stranki pri presoji.
Razumeli bodo, zakaj kakovostna prodaja ne pomeni pritiska na odločitev.
Kaj lahko pridobi organizacija?
Kakovostnejše prodajne pogovore.
Manj nepotrebnega argumentiranja.
Več razumevanja vedenja kupcev.
Bolj strukturirano predstavitev ponudbe.
Kakovostnejše obravnavanje neodločnosti.
Več pozornosti zaznanemu tveganju stranke.
Več svetovalnega pristopa v prodaji.
Premik od vprašanja, kako stranko prepričati, k vprašanju, kaj stranka potrebuje za kakovostno odločitev.
Komu je delavnica namenjena?
Delavnica je namenjena prodajalcem, prodajnim svetovalcem, vodjem prodaje, skrbnikom ključnih strank, podjetnikom ter vsem, ki pri svojem delu pomagajo ljudem sprejemati nakupne odločitve.
Posebej primerna je za prodajo storitev, kompleksnejših rešitev, finančnih produktov, zavarovanj ter drugih ponudb, pri katerih mora stranka pred odločitvijo razumeti več dejavnikov.
Način izvedbe
Vsebino prilagodimo prodajnemu okolju, ponudbi, prodajnemu procesu in konkretnim situacijam udeležencev.
Predavanje
Trajanje približno 60 do 90 minut.
Primerno za razumevanje ključnih psiholoških mehanizmov odločanja kupcev.
Praktična delavnica
Trajanje približno 3 do 4 ure.
Udeleženci analizirajo konkretne prodajne situacije ter vadijo vprašanja, strukturiranje izbire in obravnavo negotovosti.
Celodnevna delavnica
Trajanje približno 6 do 7 ur.
Omogoča poglobljeno delo s konkretnimi primeri, simulacijami prodajnih pogovorov, analizo odločanja in praktičnimi vajami.
Razvojni program
Temo lahko vključimo v širši razvojni program psihologije prodaje oziroma v program Elegantna prodaja.
Investicija
Predavanje, 60 do 90 minut: od 490 € + DDV.
Praktična delavnica, 3 do 4 ure: od 790 € + DDV.
Celodnevna delavnica, 6 do 7 ur: od 1.190 € + DDV.
Razvojni program: po ponudbi.
Končna investicija je odvisna od obsega, števila udeležencev, stopnje prilagoditve vsebine ter dogovorjenega načina izvedbe.
Zakaj Danijel Horvat?
Pri delu povezujem psihološko znanje z več kot dvajsetimi leti neposrednih izkušenj v prodaji in poslovnem okolju.
Zato prodajnega pogovora ne razumem samo kot predstavitev ponudbe.
Razumem ga kot pogovor med dvema človekoma, v katerem eden sprejema odločitev, drugi pa mu pri tem lahko pomaga ali mu jo po nepotrebnem oteži.
Psihologija pri tem ni zbirka trikov.
Pomaga razumeti, kako ljudje presojajo informacije, tveganje, vrednost in možnosti.
Ko to razumemo, lahko prodajamo strokovno, učinkovito in etično.
»Stranka se ne odloča takrat, ko ima največ informacij. Odloča se takrat, ko ima dovolj jasnosti in dovolj zaupanja, da lahko sprejme odločitev.«
– Danijel Horvat, psiholog
Pogovorimo se o vašem izzivu
Če vaše stranke pogosto razumejo ponudbo, vendar odlašajo z odločitvijo, lahko pogledamo, kaj se dejansko dogaja v vašem prodajnem pogovoru.
Morda ne potrebujete še enega argumenta.
Morda stranka potrebuje jasnejšo odločitev.